A ascensão da inteligência artificial está transformando a forma como as marcas constroem sua reputação e se comunicam com o mercado. Se antes o principal objetivo era conquistar consumidores, agora as empresas também precisam ser compreendidas pelos modelos de linguagem, que influenciam cada vez mais recomendações de produtos, pesquisas e decisões de compra.

Essa foi uma das principais conclusões apresentadas durante o Cannes Lions 2026, onde um estudo desenvolvido pela Jellyfish em parceria com o INSEAD, e apresentado em uma sessão da WARC, analisou como humanos e modelos de inteligência artificial avaliam campanhas publicitárias.

Criatividade para humanos não convence a IA

Os pesquisadores compararam 480 campanhas premiadas em Cannes, já avaliadas por consumidores e especialistas, com as análises realizadas por um modelo de linguagem utilizando os mesmos critérios de eficácia.

O resultado chamou a atenção: não houve correlação significativa entre as avaliações humanas e as feitas pela inteligência artificial.

Enquanto consumidores são influenciados por emoção, criatividade e identificação com uma campanha, os modelos de linguagem analisam padrões, consistência das informações e presença contínua da marca em conteúdos disponíveis na internet.

Humanos e IA seguem lógicas diferentes

Segundo o estudo, a memória humana é construída por fatores como emoção, repetição e reconhecimento ao longo do tempo. Conceitos da psicologia cognitiva, como o spacing effect (efeito do espaçamento), mostram que mensagens repetidas de forma consistente tendem a gerar maior lembrança de marca.

Já os modelos de inteligência artificial operam de maneira diferente. Eles identificam relações estatísticas entre palavras, conceitos e conteúdos publicados durante meses ou anos, priorizando consistência semântica e posicionamento claro.

Nesse contexto, mudanças frequentes na identidade da marca podem dificultar o reconhecimento pelos modelos de IA, mesmo que campanhas isoladas obtenham grande repercussão entre o público.

Branding ganha ainda mais importância

Outro levantamento citado durante a apresentação, realizado pela consultoria Charlie Oscar, analisou como os modelos de linguagem recomendam marcas em diferentes segmentos.

Segundo o estudo, 63% da visibilidade de uma marca em sistemas de IA está relacionada ao patrimônio de marca (Brand Equity) construído ao longo dos anos.

Os demais fatores aparecem com peso significativamente menor:

1. 63% – Brand Equity (força da marca);
2. 22% – Investimentos em marketing;
3. 11% – Volume de citações;
4. 4% – Influenciadores e relações públicas.

Os dados sugerem que a construção consistente da identidade da marca possui impacto mais relevante para os modelos de inteligência artificial do que campanhas pontuais ou ações de curto prazo.

Construção de longo prazo

Especialistas destacam que o avanço da IA não elimina a importância da criatividade, mas amplia o papel do branding consistente.

Em um cenário em que consumidores continuam sendo influenciados por emoção e experiências, enquanto sistemas de inteligência artificial valorizam coerência e repetição de informações ao longo do tempo, empresas passam a enfrentar o desafio de desenvolver estratégias capazes de dialogar com os dois públicos.

A conclusão do estudo é que, mais do que produzir grande volume de conteúdo, as organizações precisarão investir na construção contínua de posicionamentos claros e reconhecíveis, fortalecendo sua presença tanto na memória dos consumidores quanto nos sistemas de inteligência artificial que cada vez mais intermediam o acesso à informação.